總 論
X集團有限責任公司（以下簡稱集團公司）位于cd市市東北郊的青白江區(qū)，距cd市市區(qū)約30公里，距cd市雙流國際機場約60公里，均有高速公路直達。X處于寶成、成渝、成昆、成達鐵路干線和成渝、成綿等高速公路的交匯點，廠區(qū)專用鐵路與寶成鐵路青白江站接軌，廠區(qū)公路與川陜公路、成綿高速公路接道，交通運輸十分方便。生產所用主要原料天然氣專用管網與sc省盆地天然氣主干環(huán)形管網相連，生產用水來自崛江上游都江堰，所用電力由cd市市電網雙線供應，水電氣資源保障有力，具有良好的發(fā)展條件。
集團公司是我國特大型化工企業(yè)和全國18家化工基地之一。其前身四X工廠始
建于1956年，1984年9月經sc省省人民政府批準成立四X工總廠，1993年9月經sc省省委批準，以原四X工總廠為核心企業(yè)組建成立sc省X集團公司，1995年9月經sc省省經委批準。按《中華人民共和國公司法》規(guī)范改組為X集團有限責任公司，并由省政府批準實施國有資產授權經營。授權后的集團公司系投資控股性國有獨資公司，從事生產經營和資產經營。集團公司先后于1959年建成我國第一套國產化中型氮肥裝置，1976年建成我國第一套引進大氮肥裝置，1984年建成我國第一套引進三聚氰胺裝置，1990年建成我國第一套國產化大型合成氨裝置。 經過四十多年的建設，集團公司已由一個中型氮肥企業(yè)發(fā)展成為擁有8家全資和控股子公司、21家參股成員企業(yè)和具有化工生產、供字削諸運、科研開發(fā)、科技咨詢、技術服務、化工設計、設備制造、建筑安裝等配套隊伍和技術裝備，職工1萬余人，固定資產21.3億元，年銷售收人12億元以上，年稅利總額1．5億元以上，具有一定經濟規(guī)模及擴張能力的特大型化工企業(yè)。其主導產品年生產能力為合成氨50萬噸、尿素62萬噸、硝酸銨24萬噸、濃硝酸1．5萬噸、工業(yè)硫酸10萬噸、雙氧水1．4萬噸、三聚氰胺2.58萬噸、硫酸鉀2萬噸及及其附產鹽酸2．4萬噸、賴氨酸1萬噸、催化劑2400噸、皮革化學品8000噸、氨基塑料4500噸、液體二氧化碳8000噸等化工產品。主導產品均采用國際標準和國外先進標準組織生產，產品合格率一直保持100％，優(yōu)級品率達90％以上，大化肥尿素、三聚氰胺、結晶硝銨為sc省省“名牌產品”，造粒硝銨榮獲中國農學會“優(yōu)質高效農用生產資料”稱號，食品二氧化碳產品經美國大西洋實驗室檢驗合格，成為“百事可樂”西部地區(qū)唯一指定供貨廠家。產品市場前景廣闊，暢銷全國30個省、市、自治區(qū)，并遠銷歐、美、日、俄及東南亞等國家和地區(qū)，在國內外具有較高的知名度和公認的良好信譽。集團公司曾榮獲“化工部六好企業(yè)”、“全國化工科技進步企業(yè)”�！叭珖h(huán)保先進企業(yè)”�！叭珖a品質量優(yōu)秀企業(yè)”、“中國企業(yè)管理杰出貢獻獎”、“全國精神文明創(chuàng)建工作先進單位”和“全國思想政治工作優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽稱號。集團公司現(xiàn)為部、省聯(lián)合進行建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點企業(yè)，是cd市市38戶重點優(yōu)勢企業(yè)，sc省省37戶擴張企業(yè)和國家520戶重點扶持企業(yè)之一，也是sc省經濟和我國化工行業(yè)支柱企業(yè)。
1997年9月26日，在集團公司進行改組的基礎上，由集團公司作為唯一發(fā)起人發(fā)起設立X股份有限公司（股份公司）。集團公司投人到股份公司的總資產為10.29億元，負債總額 5.31億元，凈資產4.98億元。集團公司作為獨家發(fā)起人以其所擁有的4.98億元按 68.23％的比例折為34000萬股投人到股份公司。1997年10月20日股份公司注冊正式設立。截止到2000年6月30日，股份公司擁有總資產12.73億元，凈資產5.24億元。為募集資金，股份公司于2000年9月6～16日通過深圳證券交易所發(fā)行13000萬股，每股面值1.00元，發(fā)行價格6.18元。發(fā)行取得成功，并于9月26日在深交所上市掛牌交易。首次發(fā)行后，股份公司總股本達到47000萬股，其中集團公司持股34000萬股，占72.34％；社會公眾持股 13000萬股，占 27.66％。首次發(fā)行募集資金 8.034億元，扣除發(fā)
行費用實際募集資金7.78億元。
一、 前言
1.1計劃概述
三聚氰胺作為一種用途廣泛的基本有機化工中間產品， 主要用作木材加工.高檔塑料、涂料、木材粘合劑、助劑（紙張、皮革、紡織、塑料、混凝土、助燃劑等）的基礎原料。
目前，國內外三聚氰胺市場穩(wěn)步增長,國內外出現(xiàn)了較快的發(fā)展勢頭。X股份有限公司(以下簡稱X)依據(jù)公司"十 五"發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)公司現(xiàn)有產品合成氨、尿素資源結合第二化肥廠二化增產節(jié)能技術改造，依托原有三聚氰胺裝置運行、技術、管理和市場開拓的優(yōu)勢，采用國內較為先進成熟技術，將于2004年底建成年產2.6萬噸三聚氰胺工程。該項目系兩套1.31萬噸/年三聚氰胺生產裝置組成。使X三聚氰胺的年產量達到了6.38萬噸，確立了X在國內三聚氰胺生產以及市場中的領頭羊的地位。
該計劃主要以國際市場和國內市場為線索，分析了X廠的現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀以及市場現(xiàn)狀并對國際市場和國內市場的未來需求做出了預測，以此為基礎提出了X所面臨的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，并明確了X廠所面臨的營銷問題是如何采取有效的防衛(wèi)措施和國攻擊行動以保護現(xiàn)有市場份額的同時擴大整個市場需求？
從競爭戰(zhàn)略方面:結合國際和國內的市場現(xiàn)狀，X在國際市場中，應將印尼和波蘭的三聚氰胺生產企業(yè)作為主要競爭對手，采取正面進攻的競爭策略；美國.日本、荷蘭等生產企業(yè)應該以協(xié)同競爭為競爭策略；在國內市場，應將山東海化魁星作為主要競爭對手，采用進攻式防御策略，確保行業(yè)領頭羊的地位。
從目標市場看，在國際市場X主要選擇增長的目標市場進入，即國際表面涂料市場、國際層壓板市場、國際木材粘合劑市場和國際其它用途市場；國內市場應該是X集團的主要目標市場，采取全面覆蓋策略，將其作為基礎市場，成為企業(yè)的"根據(jù)地"。
從市場營銷組合戰(zhàn)略方面，在國際市場可采用差異營銷組合戰(zhàn)略，更好的滿足顧客的需求；在國內市場，X應該采用無差異化營銷組合戰(zhàn)略，追求利潤最大化。因此，X三聚氰胺的市場定位是賺取合理的利潤，為客戶提供最高品質的產品和服務。營銷戰(zhàn)略，產品策略建議投入適當?shù)难邪l(fā)資金，開發(fā)三聚氰胺的新用途，大力擴展國內、國際三聚氰胺其它用途市場，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證；價格策略，國內市場采用撇脂定價策略，在提高產品品質(牌)認知的同時賺取更多的利潤，當出現(xiàn)行業(yè)無序競爭時，迅速降低價格，清理無序競爭者，維護行業(yè)領頭羊的形象；在國際市場，采用滲透定價的方法，加快市場的滲透速度。分銷策略，借助X已有的渠道，采用區(qū)域總代理和辦事處并存的方式，利用辦事處加強對代理商的監(jiān)管，同時加強大客戶的管理；在華東、華南、華北等區(qū)域建庫，與大物流公司合作解決物流問題。促銷策略，在國際市場中主要采用公共關系，特別是出現(xiàn)政治事件時，X必須體現(xiàn)出國有企業(yè)的社會和政治責任，達到宣傳的目的；國內市場，主要采用人員推銷方式，加強推銷人員管理和關系營銷，同時借助公關廣告重塑X國有企業(yè)的形象。
該項目固定資產投資19000.80萬元，流動資金987.20元。產品價格在8000元/噸，裝置平均銷售收入21445.72元、每年創(chuàng)利稅10758.96萬元、年均利潤總額7788.98萬元，稅后利潤5218.62萬元。
1.2三聚氰胺的應用簡要說明
三聚氰胺是一種用途廣泛的基本有機化工中間產品，最主要的用途是作為生產三聚氰胺/甲醛樹脂（MF）的原料。該樹脂硬度比脲醛樹脂高，不易燃，耐水、耐熱、耐老化、耐電弧、耐化學腐蝕、有良好的絕緣性能、光澤度和機械強度，廣泛運用于木材、塑料、涂料、造紙、紡織、皮革、電氣、醫(yī)藥等行業(yè)。其主要用途有以下幾方面：
�。�1）裝飾面板：可制成防火、抗震、耐熱的層壓板，色澤鮮艷、堅固耐熱的裝飾板，作飛機、船舶和家具的貼面板及防火、抗震、耐熱的房屋裝飾材料。
�。�2）涂料：用丁醇、甲醇醚化后，作為高級熱固性涂料、固體粉末涂料的膠聯(lián)劑、可制作金屬涂料和車輛、電器用高檔氨基樹脂裝飾漆。
（3）模塑粉：經混煉、造粒等工序可制成蜜胺塑料，無度、抗污，潮濕時仍能保持良好的電氣性能，可制成潔白、耐摔打的日用器皿、衛(wèi)生潔具和仿瓷餐具，電器設備等高級絕緣材料。
�。�4）紙張：用乙醚醚化后可用作紙張?zhí)幚韯a抗皺、抗縮、不腐爛的鈔票和軍用地圖等高級紙。
（5）三聚氰胺－甲醛樹酯與其他原料混配，還可以生產出織物整理劑、皮革鞣潤劑、上光劑和抗水劑、橡膠粘合劑、助燃劑、高效水泥減水劑、鋼材淡化劑等。
二、項目背景
根據(jù)公司"十五"發(fā)展規(guī)劃精神，X正在逐步進行產品結構調整，從單一的化肥生產轉向推行多品種跨行業(yè)的發(fā)展方針。公司在進行了充分細致地市場調查研究基礎上，結合自身的特點，決定在短期內建成全國最大的三聚氰胺生產基地。X公司現(xiàn)已擁有三套三聚氰胺裝置，裝置總規(guī)模達到年產3.78萬噸。在裝置建設、管理、質量控制、市場開拓、科技進步、人才培養(yǎng)等方面積累了很多經驗，同時公司還在加快三聚氰胺后加工項目的開發(fā)和研究。
中國是一個森林資源并不十分豐富的國家，國家自98年起實施退耕還林和森林禁伐戰(zhàn)略，三聚氰胺后加工產品（主要是人造板、建筑用材等）在保護森林資源、木材綜合利用方面具有重要的作用。因此該產品符合國家產業(yè)結構。
該項目的建設實施，既是公司新的經濟增長點，又是公司產品結構調整的重要舉措。根據(jù)"十五發(fā)展規(guī)劃"公司計劃在三年內建設成為國內最大的三聚氰胺生產基地。達到10萬噸/年三聚氰胺生產能力。
三、市場分析
3.1三聚氰胺市場環(huán)境分析
3.1.1宏觀營銷環(huán)境分析
3.1.1.1 經濟環(huán)境分析
�。�1）經濟增長形勢分析
2003年首季，是1997年以來同期增長最快的一個季度，主要經濟指標全線飄紅，增長速度明顯加快，GDP增長9.9%，國內需求也進一步提高。一季度的經濟運行并非是去年發(fā)展趨勢的簡單延續(xù)，而是出現(xiàn)了一些預示經濟運行軌跡可能發(fā)生變化的重要征兆，經濟正在步入新一輪快速增長期。
（2） 建筑行業(yè)描述
從三聚氰胺的消費結構看，三聚氰胺的消費對建筑行業(yè)有較大的依賴性。我國建筑行業(yè)主要分為公共設施建設和房地產業(yè)，前者主要依賴國家的財政投資，后者主要依賴資本市場，在市場規(guī)律下運作。
首先，公共設施建設。1998年以來，我國政府為了刺激經濟進入新一輪快速增長期，采取了積極的財政政策，加大了對公共設施的投入，進而推動了建筑行業(yè)的高速發(fā)展。也就是說，建筑行業(yè)高速發(fā)展的背后有很深的經濟政策烙印。
其次，房地產市場。因為近期美國政府對人民幣幣值升值的要求和國內通漲率上升的矛盾，使消費者對人民幣幣值產生了一定的動搖，促使大量的貨幣以資本的市場進入到以稀缺資源――土地為基礎的房地產市場。加之，城市化進程的政策引導使地產市場的投資總量出現(xiàn)了快速的上升，而需求量（主要是受到支付力的影響）在短期出現(xiàn)了"井噴"現(xiàn)象。
由于消費者投資方向向房地產積聚和城市化進程的推進，地產終端市場需求短期內會出現(xiàn)一個高速增長期。建筑行業(yè)依然加劇的"泡沫"趨勢，會波及到連帶行業(yè)。三聚氰胺后加工產品（層壓板、人造板等）需求大幅上升。從長期看，持續(xù)發(fā)展對土地資源的保護和消費者支付力的"枯竭"，也必然會影響建筑行業(yè)的健康發(fā)展。
�。�2）"入世"后的三聚氰胺
根據(jù)自由化原則，中國自主降低關稅計劃是到2005年將平均關稅稅率降到10%。2003年，中國將進一步降低進口關稅，關稅算術平均總水平將由12%降至11%。其中農產品平均稅率由18.1%降低到16.8%，降幅為7.2%；工業(yè)品平均稅率由11.4%降低到10.3%，降幅9.6%。其中汽車關稅2006年7月1日降至25%，零部件關稅2006年7月1日降至10%。這將對我國的三聚氰胺的國內市場將產生巨大的沖擊。
同時，根據(jù)對等原則中國三聚氰胺順利進入國際市場也有可靠的政策保證。
3.1.1.2運輸條件分析
X股份有限公司地處川西平原，位于cd市市北郊青白江區(qū)大彎鎮(zhèn)南部，距cd市市區(qū)30公里。廠區(qū)經唐巴公路與川陜公路、cd市至德陽大件運輸公路、成綿高速公路相連。工廠有21公里專用鐵路線，在大彎鎮(zhèn)車站與cd市市北環(huán)線鐵路相接下來。離cd市航空港--雙流機場甚近，交通運輸十分方便。
3.1.1.3技術環(huán)境分析
（1）國外生產技術概述
國外三聚氰胺生產工藝大多以技術開發(fā)公司命名，如德國巴斯夫(BASF Process)、奧地利林茨化學法(Chemical Linz Process)、魯奇法(Lurgi Process)、美國聯(lián)合信號化學公司化學法(Allied Signal Chemical)、日本新日產法(Nissan Process)、荷蘭斯塔米卡邦法(既DSM法)等。這些生產工藝按合成壓力不同，可基本劃分為高壓法、低壓法和常壓法三種工藝。目前世界上技術先進、競爭力較強的主要有日本新日產Nissan法和意大利Allied-Eurotechnica的高壓法，荷蘭DSM低壓法和德國BASF的常壓法。（具體方法見附件1）
�。�2）國內生產技術概述
我國三聚氰胺生產起步于1958年，60年代初由蘇聯(lián)提供技術援助，在天津衛(wèi)津化工廠首先采用雙氰胺法生產制得三聚氰胺，但該法工藝原始，成本高，勞動強度大，生產極不穩(wěn)定。1961年國際上出現(xiàn)了以尿素為原料生產三聚氰胺的工藝技術。70年代，該工藝得到了迅速的發(fā)展和完善。天津衛(wèi)津化工廠據(jù)此經過多次改造，實現(xiàn)了尿素法生產三聚氰胺，其后全國各地陸續(xù)建成以尿素法生產三聚氰胺的小工業(yè)裝置，使我國的三聚氰胺行業(yè)有了一定的基礎。（具體方法見附件1）
（3）X公司生產技術及特點
X年產2.6萬噸三聚氰胺工程裝置擬采用國內開發(fā)的常壓氣相淬冷工藝。反應溫度380℃，合成壓力約為0.2MPa。
該裝置主要由尿素蒸發(fā)濃縮、尿液洗滌、三聚氰胺反應、熱氣冷卻、熱氣過濾、氣相結晶、旋風分離、產品輸送貯存、包裝和尾氣吸收等工序組成。
整套裝置采用露天布置。
該工藝流程有以下特點：
a、本流程采用常壓連續(xù)法生產三聚氰胺，其流程特點為生產過程不需精制，一步即可得優(yōu)質產品，具有原材料消耗低、節(jié)能、設備可全部國產化、開停車容易等特點。
b、本流程生產過程中廢水排放量較少，熱氣過濾器排出的少量廢渣為副產物及催化劑粉末，由于數(shù)量少、無毒，可送催化劑廠回收利用或用著長效肥料使用，故裝置生產過程中產生的三廢對環(huán)境影響極小。
c、主裝置設備基本上屬于常壓設備。除與尿素和成品接觸的設備采用不銹鋼外，其他部分大多可以采用碳鋼。因此裝置投資、維修和保養(yǎng)費用較低。
d、生產過程中副產的含NH3和CO2的尾氣經吸收處理后送公司其他尿素廠回收利用。
e、工藝主裝置采用露天化布置，減少了建筑面積，節(jié)省投資。
f、因反應過程在高溫條件下進行，三聚氰胺的反應氣體溫度高達400℃，裝置利用道生循環(huán)冷卻，副產2.4MPa中壓蒸汽供裝置自身使用，蒸汽消耗較低。
3.1.2微觀營銷環(huán)境分析
3.1.2.1價值鏈分析
年產2.6萬噸三聚氰胺項目是根據(jù)X"十五"發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)正逐步進行從單一的化肥生產轉向推行多品種跨行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的產物。該項目依托企業(yè)二化增產節(jié)能技術改造項目同步實施，與企業(yè)現(xiàn)有生產裝置在物料供應上融為一體。
70%尿液由X股份有限公司二化廠尿素車間提供，天然氣由公司配氣站供給，密封N2由公司N2管網提供。尿素、液氨、天然氣、氮氣均采用管道輸送。
● 循環(huán)水擬增建一套循環(huán)水系統(tǒng)，以解決該裝置用水。
● 由#1變電所提供兩路6000KV電源至新建配電系統(tǒng)向裝置供電。
● 中壓蒸汽不足部分由公司中壓蒸汽管網供給。
● 儀表空氣由三聚氰胺廠儀表空壓站提供。
● 產品儲運由企業(yè)銷售公司成品庫和運輸公司負責。
● 市場營銷由銷售公司現(xiàn)有三聚氰胺銷售業(yè)務人員負責。
● 售后服務由銷售公司、質管處、技術中心、研究院等負責。
● 行政后勤由企業(yè)現(xiàn)有相關部門負責。
3.2三聚氰胺生產能力分析
3.2.1國際三聚氰胺生產能力分析及分布
世界三聚氰胺的生產主要集中在日本、美國、西歐等發(fā)達地區(qū)，裝置的生產能力都在3萬－6萬噸/年，其余裝置也大都在年產萬噸以上。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前世界上三聚氰胺裝置總生產能力約為95萬噸/年，分布見表1。
由表1可以看出，全球生產能力西歐占36％、美國占11％、日本占11％，其他國家占42％。荷蘭、美國和日本是世界上最主要的三聚氰胺生產國和出口國，占全球總生產能力的1/3以上。其中日本日產化學生產能力4.6萬噸/年，三井東亞化學公司生產能力3萬噸/年，三菱油化公司生產能力3萬噸/年，美國生產能力12萬噸/年。
荷蘭DSM公司的三聚氰胺生產分布在全球，合計生產能力為25萬噸/年，獨占全球總生產能力1/4。其中荷蘭赫倫年生產能力為14萬噸/年，在美國洛杉磯埃文代爾年生產能力為6萬噸/年，在亞太地區(qū)的印尼邦坦生產能力為5萬噸/年。
分析結論：
● 世界三聚氰胺的生產主要集中在日本、美國、西歐等發(fā)達地區(qū)。
● 荷蘭、美國和日本是世界上最主要的三聚氰胺生產國和出口國，占全球總生產能力的1/3以上。
● 荷蘭DSM公司的三聚氰胺生產分布在全球，并獨占全球總生產能力1/4。
● 三聚氰胺的生產被大財閥所壟斷，投資大、周期較長，進入壁壘較高，因此生產格局相對穩(wěn)定。
3.2.2國內三聚氰胺生產能力及分布
�。�1）、 國內三聚氰胺生產能力及分布
我國三聚氰胺生產企業(yè)58家，分布于全國各地，總生產能力從1990年的2.6萬噸提高到2002年約19萬噸(不包括在建)，其中采用先進工藝的裝置約11萬噸，其余均為規(guī)模較小的1000-3000噸/年的常壓法裝置。詳見下表6：
這批新建三聚氰胺裝置投產后,全國生產能力將達到30萬噸左右。2000年以來由于國內許多小廠采用工藝較為落后，消耗高、環(huán)境污染嚴重，已經陸續(xù)停產。實際產量從1995年的3.4萬噸/年提高到2002年16.1萬噸/年。
我國三聚氰胺生產出口基本情況
(1995年-2002年，臺灣省未計)
結論：
● 我國三聚氰胺生產企業(yè)數(shù)量眾多，切分布較分散。
● 國內三聚氰胺企業(yè)產量約40％靠出口，三胺行業(yè)屬外向型經濟，三胺企業(yè)效益受國際市場影響較大。
● 近期再建工程的潛在生產能力較大。
● 采用先進工藝的產量與采用常壓法生產工藝的產量接近。
● 預計2005年全球產量將增加36萬噸/年，增幅達10％。其中：中國增加12萬噸/年，增幅達20％。供大于求局面繼續(xù)保持，競爭更加激烈。
3.3國際三聚氰胺消費狀況分析
3.3.1國際三聚氰胺消費結構及特點分析
國際上三聚氰胺主要用于塑料及涂料工業(yè)、輕工等行業(yè)，絕大部分用于生產三聚氰胺甲醛樹脂。其消費結構大致為木材及裝飾板51％，涂料12％，模塑料、粘合劑、紙?zhí)幚韯└?0％，其他7％。
目前全球三聚氰胺需求量為90萬噸/年，消費國主要集中在美國、歐洲和日本，約占全球消費量的50％。三國消費構成見表2和表3。